在线广告的线下效应
哈佛《商业评论》7月号刊登了一篇文章《在线广告的线下效应》，作者是互联网流量分析公司ComScore的CEO马吉德·亚伯拉罕（Magid Abraham）。他的基本观点是：“在大多数情况下，在线广告还能够刺激线下销售，而且，在线广告对零售商线下销售额的推动要大于对其在线销售的推动。企业应更为大胆地增加在线广告的投入。”
互联网广告经历了类报纸杂志的Banner广告，类电视广告的富媒体广告，搜索引擎关键字广告，以及互动营销活动及社会化营销（社区、博客、SNS）。Banner展示广告因为和传统广告接近而被接受，关键字因为效果易于量化而被接受。马吉德·亚伯拉罕的这篇文章虽然很短，透露的数据信息也非常少，但澄清几个至关重要的关系：在线广告vs线下销售、展示广告vs搜索关键字。以下是他文章的数据和结论：
“我们最近对一家年收入超过150亿美元的零售商进行了一次市场调研，调查结果很值得关注。这家公司的收入绝大部分来自其实体商店。但它近期在互联网上推出了假日期间的在线搜索广告和陈列式广告活动，对整个公司进行宣传推介。我们对浏览过这些广告的人群进行了跟踪调查，发现在三个月的时间里，这群人对该公司（美国业务）产品的在线购买额增长了40%，而线下购买额增长了50%。由于该公司实体商店的销售额基数远远大于网上的销售额，因此它从线下销售的增长中取得的收益要远远超出上述增长比例所能揭示的。我们大多数案例的研究结果都表明，即使仅从净增长率来看，在线广告对于线下销售的促进作用也要大于对在线销售的推动作用。
“在线搜索广告往往比陈列式广告更容易吸引人们掏钱消费。但是，搜索广告往往是因为上网者对某一主题感兴趣，并执行了一项搜索后才出现的，每显示一次的成本比陈列式广告要大。和其他类型的广告一样，在一次营销活动中同时使用搜索和陈列式广告对销售的促进效果，要比在两次营销活动中分别使用两种广告后的合计效果更为出色。”
附言一句，中国互联网市场上对整合营销的接受程度要超过旗帜广告，这某种程度上是因为缺少广告效果量化（甚至包括发行量量化），“整合营销”常整合许多资源、以作为缺少量化的掩盖。这其实是一种机会，机会在把整合营销规模化，机会在效果量化。对于量化，能够融入旧体系的量化是比较容易成功、比较容易被接受的，比如类电视广告的分众、类户外广告的液晶大屏幕。
马吉德·亚伯拉罕有一点偏向，在这篇短文中，他实际上认为广告的目标是增加销售，恐怕很多广告人不认同这一观点，广告的另一端是建立品牌形象，以及进行品牌人群定位。最近对品牌及消费的趋向很有兴趣，重读了《奢华正在流行》（Trading up）、《顾客究竟要什么》（Treasure Hunt）以及《富裕的大众》三本书，《是幻觉，而非质量：奢侈品向全球大众市场的转变》这篇文章则是从高端奢侈品的角度进行了一些类似的分析。
不过，中国的市场是不一样的，单独学西方的一种模式，都不太可能成功。中国市场曾经是穷人市场，现在已经分化为极大的多元市场，另有一个趋势就是内需在增加，多元和内需可能是中国市场的未来十年的关键词。在这个多元和内需增加过程中，互联网是有机会的，也可以说互联网营销是有机会的。
注：本文作者方军，曾发布于哈佛商业评论2008年7月号，本文原文地址。
方军介绍：新媒体观察者与实践者，关注新媒体与Web2.0模式。曾任《经济观察报》之《经观商业评论》主编。创办有知名群组博客网站“思维的乐趣”（mindmeters.com），并通过每个工作日出版的自媒体“方军商业日记”（BDAILY）理解商业与互联网。
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发布在: 2008年7月20日 | 分类: 互联网评论
Tags: 互联网, 广告, 搜索, 整合营销