品牌的宽度
前些阵子和一跨企的CMO在闲聊行业各个公司的品牌价值的时候谈到了品牌的宽度，想了想还是写点东西记录下这个想法。品牌宽度这个词儿是我自造的，专业上并没有严谨的品牌宽度的定义。最早提出这个概念的是国外的Sergio Zyman及Scott Miller在2000年左右发表的“Building Brandwidth – Closing The Sale Online”一书，其著作标题就是“建立品牌宽度”，当中Sergio Zyman提出了建立品牌宽度就是公司的品牌在与最终用户的互动的过程中不断的强化品牌的意义及品牌的力量。Sergio在书中就品牌宽度的建立特别强调了在e-marketing即线上营销，这很应景在2000年互联网正处于Web 1.0到Web 2.0蓬勃发展的阶段。
我对品牌宽度的定义和Sergio不一样。品牌宽度在我看来是一家公司的品牌是被定势的认为是在某个产品的专业性品牌，还是在某个领域或者更广泛领域的被值得信奈的品牌。 以茅台为例，一般人提及茅台的时候，第一想到的是茅台在酱香型白酒领域的地位而不会想到茅台其实也有其他的诸如酒店、房地产等产品即业务，这就是因为茅台的品牌宽度被定位在一个非常聚焦的酱香型白酒产品上。品牌宽度比较广的公司比如华为，被认知为在国内IT行业几乎无所不能的品牌，另外一个卓越的典型就是美国苹果公司。
品牌宽度的宽窄完全取决于公司的业务需要，也是由公司的产品及业务决定的。公司的产品非常聚焦且长期不会进入新的产品及业务领域的，没必要特别扩张品牌的宽度，而是应该加强品牌的深度，即用户对于品牌的认知和感受程度。对于业务相对多元的，或者当前业务单一但在未来业务上会考虑多元化的，就需要着手品牌宽度的建立。 品牌宽度较宽的公司，当其在进入新的业务领域的时候，其品牌方面的教育成本会极低。还是以华为举例，华为利用被制裁的危机在国内进一步强化了其品牌的形象，即“民族品牌，且有能力在技术上被美国特别关照“，这极大的增加了华为在科技领域无所不能的品牌宽度，使得华为在进入新的领域诸如电动车、数字化转型等新业务领域容易被客户及消费者信赖，进而进入门槛大大降低。
建立品牌宽度是一个漫长的过程，最终都需要产品及服务作为强力支撑，只有新的产品和服务被最终用户认可了，品牌的宽度才得以真正的扩大。如果品牌当前代表的主要产品与新进入领域的产品在认知上是非常靠近的，建立品牌宽度的过程会相对短一些，即品牌的延伸力，但最终还是需要产品或服务被真正的认可。典型的比如当前产品代表的技术水平能够支撑新领域的产品研发，在品牌宽度的扩张中更容易被理解及取得信任。以小米举例，小米今天的品牌宽度是被定位在了手机、平板机、智能家居、电动自行车等消费电子领域的，是一个追求智能体验的性价比的品牌。如今小米计划造车，尤其强调其会重点在汽车的智能功能上发挥其积累的技术优势，这就使得小米在其品牌扩张到汽车领域的时候容易被消费者接受，当然最后消费者信任的取得还是需要靠小米汽车的品质说话。
较宽的品牌宽度会大大增强品牌的抗风险能力，遗憾的是不是每家公司都是特别重视品牌的宽度。有的公司在核心业务及产品上早已形成强大矩阵，但在品牌宽度上还是局限在某个核心业务上，一旦其品牌被绑定的核心业务受到冲击，其整体品牌就会被受到冲击，届时再考虑建立品牌的宽度就为时已晚了。典型的例子是美国某半导体企业，其在数据中心、物联网、智能驾驶、人工智能、个人计算等领域都有不小的建树，但在品牌宽度上还是特别聚焦在个人计算产品上，仅仅在针对专业市场的时候才涉及到其它业务的品牌营销，这样的品牌策略使得其在一些市场被定性的认为是一家个人计算的芯片公司，对比之下其竞争对手不停的强化自己的品牌宽度，使得其在竞争中不得不面对品牌价值及认知度的下降的压力。当然在美国某半导体企业的案例里面还涉及到一个消费品牌和组织品牌的概念，即其特别强调消费品牌的建立而忽略了组织品牌，这也会影响到品牌的宽度，后面有时间再写吧，特别有兴趣的也可以参考J. Hugh Davidson 修·戴维森著作的“The Commited Enterprise, Making Vision, Values and Branding Work” -《承诺：企业愿景与价值观管理》
以上。
发布在: 2022年1月23日 | 分类: 互联网评论, 大话IT, 杂七杂八
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